نوشتار حاضر كارراهه‌های استراتژیك چینی‌ها برای طی مسیر از بی‌نام و نشانی تا بلندآوازگی جهانی را مورد كاوش قرار میدهد تا آموزه مناسبی برای دولتمردان و شركت‌های ایرانی برای جهانی‌شدن فراهم سازد. برپایی نام‌های تجاری مشهور جهانی فرایندی پیچیده و مسیری ناهموار است كه سهولتی برای دستیابی به آن متصور نیست.
سازمان توسعه و همكاری اقتصادی در گزارشی اعلام كرده است كه چین در 5 سال آینده با پیشی گرفتن از آلمان جایگاه بزرگترین صادركننده جهان را به خود اختصاص میدهد. اقتصاد روستایی چین در حال تبدیل شدن به یك اقتصاد صنعتی است. چین میخواهد از یك سرمایه‌گذار منفعل به سرمایه‌گذاری فعال و دارای فرصت برای به دست آوردن درآمدهای بسیار از بازار آمریكا تبدیل شود.با این حال، برخی معتقدند این دوره به سهولت آغاز نخواهد شد جهش از یك شركت رقابت‌كننده از طریق مزیت‌های هزینه‌ای به شركتی دارای نوآوریهای تكنولوژیك، نام تجاری قوی، بازاریابی و شبكه توزیع جهانی بسیار دشوار است.
شركت‌های چینی یا به عبارتی پیمانكاران فرعی سطح دوم و سوم دیروز، قصد دارند نام‌های تجاری آینده را در اختیار داشته باشند. «ساخت چین» در برابر «ساخت آمریكا» و «ساخت ژاپن» قد علم خواهد كرد. اكنون صادركنندگان قدرتمند چینی اهداف جاه‌طلبانه‌تری دارند و آن عبارت است از فروش كالا تحت نام تجاری خویش و مجهز شدن برای كسب سودهای عالی كه نام تجاری به همراه خود میآورد.
اراده ملی برای ترویج نام‌های تجاری چینی
سازندگان چینی به‌رغم رونق بسیار در فروش داخلی و خارجی لزوما شاهد افزایش سود خویش نیستند. دلیل این امر را بایستی در تمركز سازندگان چینی بر ساخت كالا برای مارك‌های دیگر، در برخی موارد صدور كالا با نام‌های جعلی و غفلت از صدور كالاهای دارای فناوری‌های سطح بالا تحت نام تجاری خویش جستجو كرد. بسیاری از كالاها با برچسب و نشان تجاری خارجی به خارج از چین منتقل میشوند. از طرفی وزارت بازرگانی چین طی گزارشی اعلام كرد، صادرات چین عمدتا شامل محصولات مصرفی است و تنها تعداد اندكی از نام‌های تجاری چین در صادرات جهانی حضور دارند.
شركت‌های بزرگ چینی مجبورند استراتژی‌هایی برای جهانی‌شدن پدید آورند. آنها دریافته‌اند كه درآمدهای اندك از طریق تولید ارزان و بی‌نام و نشان به سفارش شركت‌های معظم جهانی بایستی جای خود را به ثروت‌آفرینی ملی از طریق صدور كالاهای دارای فناوری‌های بالا و تحت نام تجاری خود دهد. ارزش نام تجاری قابلیتی برای فروش محصولات آنان با قیمتی بالاتر به طور مستقیم به مشتریانی است كه خواهان پرداخت به مارك‌های شناخته شده هستند.
دولت چین با درك ضرورت صدور محصولات با نام تجاری چینی، طلیعه‌دار این حركت شده است. دولت چین در سال 2001 تصمیم به ترغیب شركت‌های چینی گرفت تا به توسعه نام تجاری خویش در بازارهای جهانی بپردازند. وزارت بازرگانی از شركت‌های چینی خواسته است تا به صدور محصولات با نام‌های تجاری معروف خویش و ترویج جهانی آن مبادرت ورزند. به هر منطقه و نیز هر صنعتی دستور داده شده است تا نام تجاری معروف مربوط به خود را پدید آورد. آنان بایستی گروهی از نام‌های تجاری مشهور را پرورش دهند كه از نفوذ بین‌المللی برخوردار باشند.
در سال 2001 «اداره دولتی نظارت كیفیت، بازرسی و قرنطینه» به همراه موسسه «ناظر كیفی مصرف‌كنندگان» قواعدی را برای ارزیابی چگونگی مدیریت نام‌های تجاری شركت‌های دولتی چینی اعلام كردند و بدین ترتیب پایه‌گذار «كمیسیون ملی برای ترویج نام‌های تجاری» شدند. در این راستا دولت موظف گردید تا نقشی كلیدی در تشویق شركت‌ها برای اجرای استراتژی ملی ایجاد نام‌های تجاری ایفا كند.
كارراهه استراتژیك گام به گام
برخی شركت‌های چینی همچون حایر برای دستیابی به شهرت و نام تجاری در فراتر از مرزها، تلاش می‌كنند تا كارراهه‌ای استراتژیك را به تقلید از شركت‌های ژاپنی چون تویوتا و هوندا در دهه‌های 70 و 80 میلادی طی كنند. مولفه‌های اساسی این كارراهه شامل مراحلی به شرح زیر است:
مرحله 1: این مرحله شامل موارد بازار هدف سخت، گوشه بازار، عوامل فروش محلی، كیفیت و قیمت است: هدف از این مرحله رسوخ اولیه و در معرض دید قرار دادن محصول و نام تجاری شركت و آشنایی اذهان مصرف‌كنندگان است.
بازارهای سختی چون بازارهای اروپا و آمریكا از وسعت بیشتری برخوردار بوده و همچنین بازار داخلی بزرگترین رقبای جهانی هستند. از این منظر نفوذ در بازارهای نرم پس از رسوخ و شهرت در بازارهای سخت با سهولت بیشتری صورت می‌پذیرد.
- دو شركت «حایر» و «كلون» (Kelon) برای حضور در بازارهای اروپا و آمریكا با عرضه محصولاتی برای گوشهای خاص از بازار همچون یخچال‌های كوچك ـ كه بیشتر در دفاتر، خانه‌های دانشجویی، هتل‌ها و... به كار می‌روند ـ آغاز كردند. در منطقه آمریكای شمالی «حایر» موفق‌ترین شركت لوازم خانگی در اقلام مصرفی مشتریان با درآمد پایین مانند یخچال‌های فشرده و نیز كابینت‌های ذخیره‌سازی نوشیدنی بوده است «حایر» با ورود از انتهای پایینی بازار تلاش كرده است روزنهای برای حضور در بازار آمریكا پدید آورد.
شركت‌های ژاپنی نیز مشی مشابهی را دهه‌های 70 و 80 میلادی امتحان كردند. نفوذ اولیه در بازارهای سخت، با انتخاب گوشهای از بازار با هدف آشناسازی اذهان مصرف‌كنندگان با نام تازه وارد و نیز آشنایی شركت با رفتار مشتریان و رقبا صورت می‌پذیرد.
شركت‌های چینی اولین بار طعم بازار آمریكا را 2 دهه پیش هنگامی كه نیمی از اقلام در «وال‌مارت» ساخت چین بودند چشیدند استفاده از فروشگاه‌های نامداری كه مشهور به فروشنده كالاهای ارزان و در عین حال با كیفیت هستند استراتژ ی چینی‌ها برای عرضه و رساندن محصول به مشتری است. قابلیتی چون سیستم‌های توزیع وال‌مارت و كی‌مارت (K-Mart) برای ورود به بازار زمانی كه ژاپنی‌ها به بازارهای آمریكا چشم دوخته بودند وجود نداشتند. سونی مجبور بود خود یك نام تجاری در آمریكا به وجود آورد.
در ابتدا بسیاری از شركت‌های چینی تامین‌كننده كالاهای مصرفی بازار بودند و با اتكا به قیمت‌های پایین و كیفیت قابل قبول وارد بازارهای بین‌المللی شدند. در چین تركیب كیفیت و قیمت همچنان استراتژی غالب فروش بسیاری از كالاهای مصرفی است. تاثیر جهانی شدن و موفقیت وال‌مارت نشانگر آن است كه قیمت‌ها در بازارهای آمریكا نیز از اهمیت برخوردارند.
هم‌اكنون كالاهای چینی عرضه شده در بازارهای آمریكا و اروپا با استانداردهای اروپایی و بین‌المللی ارائه میگردند و انتظارات مصرف‌كنندگان را به خوبی با قیمتی مناسب برآورده می‌سازند.
مرحله2: نوآوری،گسترش طیف تخصصی محصول: در مرحله سوم استراتژی‌های مراحل پیشین چون بهره‌گیری از عوامل فروش آمریكایی، تولید در محل، تمایز و سرعت در ارزشآفرینی و تبلیغ جهانی ادامه می‌یابد. این مرحله نوآوری تكنولوژیك و گسترش طیف تخصصی محصول را در بر میگیرد. تبدیل شدن به حاكم بلامنازع بازار هدف اساسی این مرحله است.نوآوریهای تكنولوژیك: چینی‌ها با 3 موضوع استراتژیك درباره محصول مواجهند. كیفیت، تخصص یافتن در محصول و نوآوری. بهبود كیفیت می‌تواند چین را در بازارها برای كالاهای استاندارد چون یخچال، گوشی‌های تلفن همراه و تلویزیون‌ها رقابت‌پذیر سازد. متخصص شدن در محصول می‌تواند چین را با عملكرد بهتری از جنبه قیمت‌ها و حاشیه سود مواجه سازد. گام سوم نوآوری یعنی «اختراع شده در چین» به جای «ساخت چین» باعث تسلط بر بازارها می‌شود.
«حایر» 4 درصد از درآمد را صرف تحقیق كرده و تیم‌های محلی توسعه محصول را در توكیو و ایالات متحده برای ایجاد تمایز در خطوط تولید و حركت به سوی جایگاه بالاتر در بازار ایجاد كرده است. «حایر» اعلام كرده است كه یك مركز تحقیق و توسعه و كارخانه در هندوستان به عنوان یك كشور در حال توسعه افتتاح می‌كند. با درك ناكارآمدی تكیه بر قیمت و لزوم سرمایه‌گذاری بر توسعه محصول جدید در 5 سال آینده، تیسیال (TCL) سازنده تلویزیون، بودجه 3 درصدی تحقیق و توسعه خود را به 5 درصد از فروش ارتقا خواهد داد. گسترش طیف محصولات: «حایر» اكنون محصولات متعددی همچون یخچال‌های بزرگ، تهویه هوا و ماشین‌های لباسشویی، تلویزیون و نیز تلفن همراه تولید می‌كند. در صورت آشنایی اذهان مشتریان با نام‌های تجاری جدید و درك ارزش‌های خلق شده توسط شركت برای مصرف‌كنندگان آمادگی آنها برای بهره‌گیری از سایر محصولات شركت افزایش می‌یابد. به این ترتیب «حایر» قصد دارد سهم 2 درصدی خود از بازار یخچال‌های بزرگ در آمریكا را به 10 درصد ارتقا دهد.
پیادهسازی «استراتژی ترویج نام‌های تجاری برتر» در سراسر چین به یك اراده ملی تبدیل شده است. اما اراده ملی و پشتوانه مالی تنها عوامل انگیزشی و پشتیبانی‌كننده هستند. دستیابی به بازارهای جهانی بدون تدوین كار راهه‌های مناسب امكان‌پذیر نیست.
در مطالعه شركت‌های چینی دو كارراهه اساسی برای رقابت در بازارهای جهانی شناسایی گردید. كارراهه گام به گام مسیری است دشوار و زمانبر كه نیازمند مراقبت و بازخوانی مستمر نتایج و تصدیق حركت است و از سهولت برخوردار نیست. كارراهه گام به گام، شامل گزینش بازارهای سخت، گزینش گوشه بازار، ارائه محصول با كیفیت و ارزان و بهره‌گیری از كانال‌های توزیع آمریكایی چون وال‌مارت در مرحله اول است. مرحله دوم این كارراهه طراحی و تولید در محل، ارزشآفرینی سریع و متمایز و تبلیغات در مقیاس جهانی را شامل می‌شود. در مرحله سوم نوآوریهای تكنولوژیك و گسترش طیف تخصصی محصولات تجربه می‌شود.منبع:جام جم
